文/徐永倩

(相关资料图)

本文约 4800 字 ，预计 9.5分钟 阅读完毕

商务君按 ：发行量超1000万册， 卡通动画、玩偶周边、主题餐厅、儿童剧、文学夏令营等多领域衍生产品全面开花，这家社是如何打造童书IP生态圈的？

落户湖南少年儿童出版社（简称“湘少社”）9年后，湘少版“笨狼的故事”在今年迎来了发行的第1000万册。从2019年开始，该系列图书的年销量从未低于150万册，在2022年更是突破了200万册。

在亮眼的图书销售成绩背后，“笨狼”的价值还延续到了卡通动画、玩偶周边、主题餐厅、儿童剧、文学夏令营、舞台剧等多种形式的产品上。而这并不是一个 将 图书价值辐射到衍生品开发的简单故事。早在2013年，湘少社锚准的就是全链式的IP开发。

“笨狼的故事”儿童剧在湖南大剧院上演

“汤素兰个人工作室”

当时面对政管合并的改革潮、网络文学的冲击潮，大社、大出版集团纷纷加快了资源整合步伐，用当下搏未来。作为深耕少年儿童读物的专业出版社，湘少社更是希望能将各界资源优化组合，加速自己的产业升级转型和市场化进程。

为更好整合优质作家资源，湘少社萌生了由经营图书品牌转变为经营作者品牌的想法，就在这时，和社里有过密切合作的湘籍儿童文学作家汤素兰也想依托湘少社成立个人工作室。双方一拍即合，在中南出版传媒集团体制创新 政策 的指导下， 用 时 仅3个月，“汤素兰工作室”在2013年10月正式成立，率先在全国树起作家工作室的旗帜。

“笨狼妈妈”汤素兰

对于湘少社而言，具备丰富创作经验和儿童文学才华的名家资源正是亟待深度开发的优质出版资源；同时，汤素兰笔下的“笨狼的故事”系列、“小巫婆真美丽”系列已经具有很高的文学价值和市场潜力。“尤其是‘笨狼’系列图书具有较强的知名度和品牌效应，已经形成了一定的‘粉丝’基础和市场需求。”

湘少社社长刘星保解释道，当时的儿童文学图书市场竞争的激烈程度并不比现在低，近看，成立汤素兰工作室有助于进一步挖掘和发挥汤素兰作品的市场价值，更大力度推动销售和传播。远看，实则是为社里 开拓 多介质、多媒体全产业链优质IP做铺垫。

虽然，十年前，产业突破方向和新兴增长势态并不明晰。但湘少社已经 开始在 从经营作品到经营作家的转型路上，以作家为锚点，对其旗下的核心内容进行深度运营了。这是一种务实之举，也是一种明智之举。只有先动起来，先从能做的领域下手，才有机会看清迷雾后的深山。

湘少社大众图书营销中心总监覃徕发布“笨狼”销售大数据

于是，在成立汤素兰个人工作室的次年，湘少社也正式签下了“笨狼的故事”IP版权。之所以在汤素兰众多优质作品中选择“笨狼的故事”，湘少社也有自己的考虑。

在 汤素兰的 众多儿童文学佳作中，“笨狼的故事”可谓其代表作，从读者给汤素兰起的“笨狼妈妈”的爱称中便可见一斑，“笨狼的故事”不仅为汤素兰在儿童文学领域赢得了极高的声誉，还积累了超千万的受众群体。

除了看中“笨狼的故事”自身的流量优势，在湘少社眼中，该系列作品的内容价值更是决定IP生命周期的关键因素。“‘笨狼的故事’是一部真正儿童本位的文学作品，汤素兰用她独特的创作技巧，将幽默、温馨、勇敢、善良等元素融入故事，使作品具有很强的文学性。”湘少社判断，“笨狼的故事”的内容魅力足以让其在任何时期都能站住脚。

最关键的一点，也是湘少社最看重的一点，“‘笨狼’IP具有全媒介、全产业链开发的潜力。”据刘星保介绍，在书里构建的世界观下，憨厚可爱的笨狼，机智的聪明兔，霸道的棕小熊等各具特色的角色，为动画、影视、游戏等领域的改编提供了可能。“在这个媒体融合的时代，一部作品在全媒介、全产业链的拓展能力，对其是否能成功至关重要，这也是湘少社看重‘笨狼的故事’最主要的原因”。

多领域逐步开花

作为试水，先由汤素兰工作室尝试开发“笨狼”IP，2015年专门推出的“笨狼玩偶”不光受到原有读者群体的喜爱，在次年的暑期销售档，湘少社在全国范围内的实体书店举办线下活动时，所用的礼品也都是“笨狼”的周边衍生产品。

在工作室初步尝试开发制作周期短、见效快的IP文创时，湘少社也在紧锣密鼓地筹备“笨狼”动画片。2015年正式启动《笨狼和他的小伙伴》，当年申报湖南文化产业引导资金，2016年获得资金支持后再进行招标，策划、编剧、制作、后期……当所有工序都完成时，时间已经来到 了 2018年的9月。

动画片《笨狼和他的小伙伴》以36集，每集时长约10分钟的形式与全国“笨狼迷”见面。由出版社出资牵头来制作一部动画片，湘少社在国内是首例。

随着“笨狼”IP的影响力越来越大，湖南省儿童艺术剧院 （简称 “湖南儿艺”） 相关负责人主动找到了作家汤素兰和出版社，他们希望能把纸上的“笨狼”演出来、跳出来，用舞台剧的形式呈现这一经典IP。

为实现将孩子们喜欢的“笨狼的故事”转化成孩子们更喜闻乐见的形式的心愿，汤素兰还为“笨狼的故事”舞台剧重新创作剧本，“我之前从未创作过舞台剧，因此，在改编的过程中，我们和导演及创作团队反复交流沟通，剧本来来回回写了8稿，比我以往创作任何一个童话故事付出的努力和心血都多。”

最后，“笨狼”舞台剧延续了书中的时间线，把笨狼有了弟弟妹妹后的故事当作献给孩子们的节日礼物，在2022年六一儿童节前夕，如期而至。汤素兰还说，这部舞台剧也是湖南儿艺成立后的首部原创剧。

那年的六一，不是只有抢到湖南大剧院门票的小朋友们才能看到“笨狼”。走进位于长沙市岳麓区杜鹃路肯德基餐厅的小读者们惊喜地发现，“笨狼的故事”里森林镇所有的小动物们，都住进了这家餐厅。

原来，湘少社和长沙肯德基携手打造的湖南首家肯德基“笨狼的故事”阅读主题餐厅就坐落在这里。除了大型的笨狼人偶在厅内与家庭积极互动，就餐桌面还贴有“笨狼的故事”系列漫画，欲知后事如何，还可以在餐厅进门处的汤素兰作品阅读专柜，随时借阅到“笨狼的故事”系列图书。“笨狼妈妈”汤素兰也在现场分享了自己的创作故事。

在湘少社看来，与肯德基一起合作，源于双方具有相同的用户群体，对公益阅读、全民阅读也有一致的目标，彼此借力，既让小读者们多了个进入餐厅的理由，创造出沉浸式体验美食的消费环境，也让书香有了更多和目标群体零距离接触的机会，实现跨界“破圈”。

“这是‘笨狼’品牌IP运营的一次非常好的尝试，有助于让笨狼的形象进一步融入生活、深入童心”。同时，当时正值汤素兰老师新书“笨狼的故事”漫画版上市，湘少社也想趁着新形式的线下活动，促进新书的推广销售。在近十年开发“笨狼”IP的过程中，湘少社也从未松懈对纸质图书品牌产品线的持续开发与升级换代。

纸质书领域仍在发力

在“笨狼”IP不断以各种形式面世时，纸质版产品的出版进程也从未止步。

2014年，“笨狼的故事”20周年精装纪念版上市。随后，湘少社陆续推出“笨狼的故事”美绘版，增加了读物整体的精美度，还对故事的细节和结局进行了针对性处理；注音版则下探了读者年龄，让其成为小读者从自主阅读起步阶段向独立阅读阶段的过渡性读物；漫画版，用灵活的运镜技巧进一步放大人物和故事的感染力，打破了低幼儿童的阅读障碍。

2018年，湘少社成功将“笨狼的故事”版权输出到尼泊尔等国；在2023伦敦书展上，还成功与英国卡兹班出版传媒集团达成版权输出合作，将“笨狼的故事”（共6册）版权输出至英国。

近日，湘少社重磅推出湘少版“笨狼的故事”系列畅销1000万册纪念大全集（17册礼盒套装），该礼盒共收入140多个笨狼的故事，并 赠送 纪念 畅销1000万册的 限量 “笨狼款”专属礼品，包含1个笨狼公仔，1个笨狼纪念版徽章及2张笨狼贴纸，且加量不加价。这不仅是一份美好的礼物，更是湘少社对广大小读者的一份心意！

“笨狼的故事”系列畅销1000万册纪念大全集 （17册礼盒套装）

从横向来看，图书开发团队有效地运用多种语图组合方式，以适配形态进一步活化了“笨狼”IP资源，向着精品化、多元化的方向不断丰富纸质图书的产品层次，逐步扩大受众范围。

在纵向方面，汤素兰仍然继续着“笨狼”的创作。根据湘少社介绍，尽管市场上一年出多部作品的作家大有人在，但汤素兰仍然保持着每两三年完成一部新的“笨狼”的创作速度。即使社里一直期盼汤素兰能再写得快一点，但他们也从未为了速度牺牲质量。“正是这种不随波逐流、潜心打磨的态度，在如今瞬息万变的市场中，反而成为一种难能可贵的品质。有时候，慢即是快，少即是多。”

在刘星保看来，“笨狼”系列图书之所以能够长盛不衰，离不开优秀的图书编辑、出版社市场人员的营销和推广，以及经销商的支持。但最关键的因素还是在于优秀作家创作的作品本身的魅力。一部真正优秀的儿童文学作品具有持久的生命力，经典之所以成为经典，能在时间的长河中留存，主要在于其卓越的品质。

从IP开发到打造品牌生态圈

在“笨狼的故事”湘少版发行1000万册的庆典上，湘少社宣布还将继续发力“笨狼”品牌IP生态圈。

在他们的设想中，首先要升级的是“笨狼的故事”的呈现方式。在此前2D动画片《笨狼和他的小伙伴》积累的市场热度上，推出全新的“笨狼”3D版动画片。“3D动画片可以带来更加立体和逼真的视觉体验，并且3D动画制作具有更高的画面精密度、灵活的运镜变换能力以及可以重复利用建模的优势，也能更好地跨平台、跨媒介传播。”以VR、AR等前沿形式呈现动画片也未必不可行，甚至在他们的规划中，笨狼元素 还将被 嵌入元宇宙世界。

持续开发“笨狼”的衍生产品与服务内容，是湘少社打造“笨狼”生态圈的又一重要发力点。汤素兰说，计划打造的“笨狼之家”综合体将集书店、培训、休闲功能于一体，在承担IP阅读体验场地的同时，充当亲子学习成长中心的角色。 目前，“笨狼之家”的相关选址工作已经完成，这个建筑面积超过2000平方米的线下综合体计划在今年下半年完成交付工作。

为了“笨狼”IP的影响力再上一个层级，湘少社还计划定期举办“笨狼的故事大家写”征文大赛和笨狼文学夏令营等活动。

不仅仅是为“笨狼”打造生态圈，湘少社希望借助更多充满趣味的产品和服务提升童书IP的吸引力，进而提升全社的品牌知名度和市场份额。所有的优质IP、潜力IP也都在该社的发力范围内。如何在“笨狼”的有效实践上，开辟出电子书、有声书、AR/VR等多种数字形式的内容领域，如何高效借助社交媒体、短视频平台等新兴渠道推广童书IP，不仅是“笨狼”要作答的下一题，也是湘少社绕不开的必答题。

“总之，我们的目标是打造一个完整的童书IP生态圈，让孩子们和家长们都能从中受益，同时也为出版社创造更多价值。”